▶案情简介

　　2019年3月14日，瑞典公司Oatly AB（以下简称“Oatly”）向欧盟知识产权局提交了第018035560号“IT'S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS”第18、25、29、30和32类欧盟商标注册申请，指定商品主要包括第29类奶制品、第30类谷制品和第32类饮料。Oalty是一家来自瑞典马尔默的燕麦奶生产商，“IT'S LIKE MILK BUT MADE FOR HUMANS/像牛奶，不过是给人喝的”作为Oatly的广告语，因其幽默的风格而深入人心。

　　2019年9月5日，审查员以该件商标缺乏显著性为由援引《欧盟商标条例》第8(1)(b)条下发了驳回。2019年10月30日，Oatly向欧盟知识产权局上诉委员会提起复审。但上诉委员会在2020年2月7日作出的裁定中坚持，争议商标中“IT'S LIKE MILK”表明指定商品是或者包含牛奶替代品、“BUT MADE FOR HUMANS”表明商品是人用的，二者组合也未产生区别于前述两部分的独立含义。

　　2020年5月5日，Oatly向欧盟普通法院提起上诉，主张上诉委员会对争议商标显著部分等的认定有误。2021年1月20日，欧盟普通法院作出第T‐253/20号判决，指出由于连词“BUT”的存在，“IT'S LIKE MILK”和“MADE FOR HUMANS”两部分的组合不仅仅表明了商品性质，还传达了一个信息即“牛奶商品并非如此”。这一信息与公众常识即“牛奶是人类重要饮食之一”相反，进而会令相关公众在看到争议商标时形成以下认知过程，即“理解争议商标意为‘像牛奶，不过是给人喝的’→发现其与常识不同→认同或质疑争议商标传达的信息”。因此认为争议商标符合商标所需具备的最低显著特征的要求，判决争议商标获准注册。

　　▶律师点评

　　商标注册只应考虑显著性有无，而对显著性强弱没有要求。但在海内外商标审查实践中，不乏以强显著性代替最低显著特征作为商标注册标准的做法，广告语商标因其自身特性俨然成为此类情形的重灾区。

　　欧盟法院因此在本案及以往判例中对广告语商标的审查作出了指引，包括但不限于：

　　● 最低显著特征原则仅要求相关公众“不经分析和无需给予特别注意”即可识别；

　　● 广告语商标的审查标准应与其他类型商标保持一致，不得采取更为严苛的审查标准（参见第C‐64/02 P和C‐398/08P号判决）；

　　● 广告语自身具备的宣传和促销作用与显著性并不冲突（参见第C‐398/08 P和C‐311/11P号判决）；

　　● 不得要求广告语具备“想象力（imaginativeness）”或“令人惊奇进而产生深刻印象”，这违背了最低显著特征原则（参见第C‐398/08 P和T‐550/14号判决）。

　　前述原则和标准，不仅贴合了企业品牌运营实践，也是对企业品牌保护策略的利好趋势。